תורת הצרכן א'

התועלת

התועלת שצרכן מפיק ממוצר כלשהו היא כמו אהבה, אי אפשר למדוד אותה בק"ג או בס"מ או בכל יחידת מידה אחרת. למעשה רמת התועלת היא ערך סובייקטיבי שמשתנה מאדם לאדם, ממוצר למוצר וגם לגבי אותו מוצר התועלת משתנה בהתאם לנסיבות המתקיימות במועד הצריכה.

התועלת שאלכוהוליסט מפיק מכוס יין, גדולה מהתועלת שמפיק ממנה שחקן בייסבול.

באותה מידה התועלת שאדם רעב מפיק מהסנדביץ' הראשון שהוא אוכל, גדולה מהתועלת שהוא מפיק מהסנדביץ' השלישי באותו רצף. 

מדידת התועלת

כאמור, אין לנו יחידת מידה אובייקטיבית למדידת תועלת, אך נניח כי כל צרכן יכול לדרג באופן מספרי את התועלת שהוא מפיק, במועד כלשהו, מהמוצר.

ככל שהתועלת גבוהה יותר, המספר המדרג את התועלת גבוה יותר וככל שהתועלת נמוכה יותר, הדרוג יתקרב ל- 0.

התועלת המצטברת בעקבות צריכה של מוצרים זהים

נניח שאנו אוכלים בארוחת צהרים 5 שניצלים ברצף. התועלת שאנו נייחס לכל שניצל תלך ותרד, כפי שמוצג בטבלה 2.1:

טבלה #2.1
3 2 1
התועלת המצטברת התועלת ליחידה
70 70 שניצל ראשון
120 50 שניצל שני
150 30 שניצל שלישי
160 10 שניצל רביעי
162 2 שניצל חמישי

את טור 3 בטבלה 2.1 מקובל להציג גם בצורה גראפית כפי שמפורט בתרשים 2.2:

תרשים 2.2

מדידת התועלת

הסבר לתרשים 2.2:

הצירים:

  • ציר ה-`X` - כמות השניצלים.
  • ציר ה-`Y` - התועלת המצטברת מהשניצלים.

 

נקודה `A` - מציגה את התועלת המצטברת שנובעת מהשניצל הראשון.
נקודה `B` -  מציגה את התועלת המצטברת שנובעת מ-2 השניצלים הראשונים.
נקודה `C` - מציגה את התועלת המצטברת שנובעת מ- 3 השניצלים הראשונים.
וכך הלאה בנקודות `D` ו- `E` .

כאשר מחברים בקו את הנקודות, מקבלים עקום קעור ששיפועו הולך ויורד.

לעקום נקרא קו התועלת המצטברת.

 

תועלת שולית

ההסבר מתייחס לטבלה 2.1.

תועלת שולית היא התרומה לתועלת המצטברת, עקב צריכה של עוד יחידת שניצל אחת.

התועלת ליחידה בטבלה מבטאת את התועלת השולית שמניב כל שניצל בסדרה. התועלת השולית שמניב השניצל השלישי היא 30 ושל החמישי היא 2. שיפוע קו התועלת מבטא את התועלת השולית.

השיפוע בנקודה `C` הוא 30 ובנקודה `E` הוא 2.

 

התועלת השולית שמניב כל מוצר נוסף בסדרה הולכת ופוחתת

במרבית המוצרים שאנו צורכים, התועלת השולית הולכת ופוחתת.

 

התועלת השולית הנובעת מסדרת קניות בשווי של 1 ש"ח

הצרכן כמובן מפיק תועלת מכל שקל שהוא משתמש לרכישת מוצר.

מקובל על מרבית הכלכלנים שהתועלת שהצרכן מפיק מהמוצרים שרכש בכל שקל נוסף, הולכת וקטנה.

ההיגיון מאחורי קביעה זו היא שהכסף הראשון מופנה לסיפוק צרכים בסיסיים והכרחיים, וככל שהכנסתו גדלה הוא רוכש מוצרי מותרות שתועלתם עבורו הולכת וקטנה.

 

סלים המניבים אותה תועלת

אם נשוב לקו מגבלת התקציב (תרשים 1.1, ע״מ 9) אנו יכולים לשאול את משה מהי התועלת שהוא מפיק מכל סל וסל על הקו.

אנו בוודאי נגלה שיהיו סלים שיניבו תועלת גבוהה יותר מאחרים.

ציון = סך התועלת המצטברת

אם, לדוגמא, משה לא אוהב במיוחד שניצלים ומנגד הוא "טורף" תפוזים, זה יקבל ביטוי במונחי התועלת שהוא יפיק מכל סל וסל.

אם נרכז את כל הסלים בעלי אותו ציון בקבוצה נפרדת אזי נוכל לומר שכל אחד מהסלים בקבוצה, תורם למשה באותה מידה.

בשפת הכלכלנים אנו אומרים שמשה אדיש בין סלים בעלי אותו ציון.

איור 2.3 מדגים מיון לקבוצות של 8 סלי קו מגבלת התקציב עפ"י הציון שלהם.

איור 2.3 - מיון סלי קו מגבלת התקציב לקבוצות, עפ"י הציון שלהם

איור 2.3 - מיון סלי קו מגבלת התקציב לקבוצות, עפ"י הציון שלהם

רמת התועלת מהסל מתבטאת בציון שאנו מעניקים לו. כך לדוגמא, משה אדיש בין סל `A` לבין סל `H` (אשר לשניהם ציון 80). בין סל `C ` לבין סל `F` (לשניהם ציון 100) וכן הלאה.

כמובן שהצרכן מעדיף ציון גבוה על פני ציון נמוך ממנו.

התועלת591התועלת